Les marques de luxe sont constamment à la recherche de nouvelles manières d'attirer l'attention des consommateurs et de renforcer leur image de marque. Avec la popularité croissante des médias sociaux et du commerce en ligne, elles doivent désormais utiliser les contenus digitaux pour se connecter de manière sincère et authentique à leur public pour renforcer leur communication.
Avant propos : pourquoi l'image de marque est essentielle pour une marque de luxe ?
L'image de marque définit réellement la personnalité de la marque et l’aide à se différencier : cela reste crucial dans le secteur du luxe où la concurrence est rude. Celle-ci permet également de renforcer la crédibilité de la marque sur le marché. Elle peut inclure des éléments généraux tels que le logo, la charte graphique, les images et les slogans ou encore le design des produits ou des initiatives responsables qui ensemble créent un message cohérent et facilement identifiable.
Pour les marques de luxe, créer une connexion émotionnelle avec son public est primordial. En achetant un produit de luxe, les consommateurs achètent également l'image de qui s’y rattache. Quand un client consomme du luxe, il achète souvent plus qu'un simple produit ou service : il achète une expérience, une reconnaissance sociale et un sentiment d'appartenance à une communauté. D’un point de vue psychologique, en consommant du luxe, les clients peuvent également renforcer leur propre identité et renforcer leur image personnelle. Tout cela est motivé par divers besoins et désirs, tels que l'affirmation de soi, le besoin de reconnaissance sociale et le désir de se différencier des autres.
Les produits de luxe peuvent aussi être un moyen de se connecter et de s' identifier avec d'autres personnes partageant les mêmes valeurs et intérêts que nous.
Au final, en achetant des produits de luxe, les consommateurs cherchent à satisfaire un désir profond de beauté, d'excellence et de perfection, en s'offrant une expérience qui transcende le quotidien .
Par exemple, Dior est perçu comme une marque de luxe qui associe des valeurs telles que l'élégance, la sophistication et l'exclusivité. La marque a également créé une forte connexion émotionnelle avec son public grâce à son engagement dans les initiatives culturelles et sociales. Les consommateurs sont prêts à payer un tarif premium pour des produits associés à Dior.
Chanel communique quant à elle avec son public sur son héritage en tant que marque de mode iconique, associée à des valeurs telles que l'élégance intemporelle, la sophistication, la tradition, le savoir-faire artisanal et la féminité.
On achète pas un simple produit mais une histoire, une légende et une expérience globale !
C'est tout ce que représente l'image de marque.
Aujourd’hui, les marques de luxe doivent utiliser le digital pour raconter leur histoire, mettre en avant leur savoir-faire et leur patrimoine. Les contenus digitaux peuvent aider à construire et renforcer l'image de marque d'une entreprise
1 - Le motion design
Le motion design est un outil puissant pour les marques de luxe qui cherchent à communiquer avec un message visuellement captivant.
Le Motion design se caractérise par la mise en mouvement d’images.
Les animations peuvent être utilisées pour créer des histoires, présenter des produits, et communiquer des valeurs de marque de manière créative et ludique.
Celui-ci peut également être utilisé pour renforcer l'identité visuelle, en créant des transitions, des animations de logo et en immergeant les produits et les spectateurs dans leurs univers respectifs.
Nous pouvons prendre pour exemple Guerlain qui est une maison datant de 1828 et qui malgré son âge ne cesse d’évoluer, en partie grâce à sa communication moderne. La maison réalise des motion design donnant vie à la célèbre abeille constitutif du logo. Elle le diffuse au sein de ses magasins et sur ses différentes plateformes digitales.
Cet utilisation du motion design permet de dynamiser la marque et différencie Guerlain de ses concurrents.
Dior utilise fréquemment le motion design dans ses campagnes publicitaires pour promouvoir ses produits de mode, de parfums et de cosmétiques. Par exemple, la campagne de parfum "J'adore" de Dior a utilisé une combinaison de motion design et de réalité virtuelle pour créer une expérience immersive.
La campagne de sacs à main de Louis Vuitton a utilisé un motion design sophistiqué pour montrer les différentes façons dont les sacs peuvent être portés et utilisés dans la vie quotidienne.
Chanel a également utilisé le motion design dans de nombreuses de ses campagnes publicitaires pour renforcer sa marque et promouvoir ses produits de mode, de parfums et de cosmétiques. La campagne "Chance Eau Tendre" de Chanel a utilisé un motion design coloré et enjoué pour mettre en valeur le parfum et son packaging. Dans la campagne, les flacons de parfum étaient animés pour ressembler à des personnages qui dansaient et interagissaient les uns avec les autres.
2 - La vidéo 360°
Une vidéo 360° est une vidéo immersive qui permet au spectateur de voir tout ce qui se passe autour de lui en utilisant un casque VR ou en faisant tourner l'image avec la souris ou les doigts sur un appareil mobile ou une tablette.
Pour produire une vidéo 360°, il faut du matériel spécialisé, comme une caméra 360°, les plus courantes ont six ou huit objectifs qui prennent des photos ou des vidéos simultanément (Ricoh Theta, Insta360, GoPro Max, Samsung Gear 360).
L’'utilisation d'un trépied stabilisateur peut aider à minimiser les vibrations et les secousses durant la prise de vue pouvant causer des floues à l'image.
Lors du tournage, il est important de planifier à l'avance la scène, les angles de prise de vue et la façon dont la caméra sera placée et déplacée. Après le tournage, le montage et la post-production peuvent prendre beaucoup de temps pour s'assurer que toutes les images sont cohérentes et qu'il n'y a pas de distorsion.
Nombreuses sont les marques de luxe qui ont produit des vidéos 360° pour promouvoir leurs produits et services. Ce format permet réellement au client de vivre une expérience immersive.
Prada a réalisé une vidéo 360° où l'on peut voir trois acteurs, vêtus de produits de la marque, skier dans les montagnes. Ce format de vidéo permet à ceux qui la regardent d'être immergés dans le paysage et de retrouver des sensations par le biais des protagonistes.
En 2018, Louis Vuitton a retransmis son défilé de mode en 360° en direct sur les réseaux sociaux. Cela a permis aux spectateurs du monde entier de voir les dernières créations de la marque de manière interactive. Cela a permis à la marque de toucher un public plus large et plus diversifié, en leur offrant une expérience immersive sans qu'ils aient à se déplacer physiquement pour voir le défilé. De plus, la diffusion a permis à Louis Vuitton de se différencier de ses concurrents en offrant une expérience unique et innovante pour les spectateurs.
Ce format à pu illustrer la capacité de la marque à adopter les dernières technologies pour améliorer l'expérience client et à se positionner comme une enseigne moderne à la pointe de la technologie.
3 - Le podcast
Le podcast se glisse de plus en plus dans nos vies, précisément grâce à cet attachement à la voix. Alors que les écrans nous fatiguent les yeux, nous sommes en demande d’une autre façon de nous informer et d’apprendre.
Mais c’est quoi un podcast au fait ?
Le podcast est un enregistrement audio au format MP3 que l’on peut trouver en téléchargement sur internet. Il est indépendant et autonome. Il diffère de la radio, puisqu’on peut l’écouter à la demande. Il représente la simplicité pour les auditeurs. Facile d’écoute mais aussi d’accès, le podcast s’inscrit dans un contexte de mobilité. Il change drastiquement notre façon de consommer les médias.
Au contraire des réseaux sociaux comme Tik-Tok ou nous sommes passif devant le déluge de visuels et d’informations qui nous éclatent au visage, le podcast est un choix.
C’est un média à contre-courant. Il ne s’impose pas à nous : on décide de lire un podcast. C’est un vrai temps ou l’on consomme de l’information et ou nous pouvons raconter de belles histoires pour faire vivre une expérience à l’auditeur.
Pour une marque de luxe le podcast est un excellent outil digital, à condition de respecter une qualité audio parfaite et une écriture irréprochable.
Afin de créer un podcast pour votre marque de luxe il faut dans un premier temps une idée et un storytelling fort. Le thème doit avoir une visée précise afin de rencontrer sa cible et de l’interpeller lors de l’écoute.
La seconde étape est celle de l'enregistrement de voix. Celle-ci nécessite un équipement bien précis pour que la qualité soit premium, en correspondance avec le luxe. Il est important d'utiliser un microphone de haut de gamme pour enregistrer la voix pour votre podcast (Shure MV7B ou Samson Q9x). Pour enregistrer votre voix, il existe de nombreux logiciels gratuits comme Audacity et payants comme Audition, Logic Pro ou Reaper.
L’enregistrement doit se faire dans un environnement calme pour éviter les bruits parasites comme le bruit de fond et les échos. Si possible, enregistrez dans une pièce insonorisée ou utilisez des accessoires pour réduire le bruit de fond, tels que des panneaux d'insonorisation sur les murs et un filtre anti-pop sur le micro. Il existe aussi des petites cabines portables qui peuvent être satisfaisantes dans un environnement faiblement bruyant.
Pour exemple, la marque Lancôme à apporté une dimension supérieure à ses produits cosmétiques en les faisant vivre à travers des podcasts poétiques et singuliers. La personnification des produits et un storytelling fort a permis à Lancôme de montrer les produits sous un nouvel angle en les présentant comme porteurs d’histoires et d'émotions.
4 - Le live streaming
Le live streaming consiste à diffuser en direct une vidéo sur internet. Il permet aux entreprises d'interagir en temps réel avec leur public et de leur offrir une expérience immersive avec un vrai pouvoir de participation.
Souvent utilisé par les entreprises qui font des séminaires, des salons, des événements extérieurs, des cours, des conférences, des visites ou encore des tutoriels, le live streaming se définit comme la diffusion d’une vidéo en temps réel sur un réseau comme Youtube, Facebook ou Teams.
Cette méthode de captations permet de toucher un public plus large et offre à tous ceux qui ne peuvent pas participer à l’événement une alternative pour suivre le show en direct live et ne rien rater.
Conférences, séminaires, tables rondes, remises de prix, galas de charité, brainstorming, interviews, lancement de produits, teambuilding, salons professionnels : cette configuration est possible pour tous types d’événements.
Les outils novateurs qui accompagnent la mise en place de ces captations le sont tout aussi : studio fond vert, grue, caméras tourelles, sans oublier les mono et multi-caméra pour la diffusion en direct.
Filmer, retransmettre et diffuser en direct sur Internet ou sur les réseaux sociaux : les possibilités que peuvent offrir le live streaming sont diverses et dans l’air du temps.
Pour bénéficier pleinement des avantages du live streaming, il est important de s'assurer que la qualité du réseau internet soit bonne et d'avoir un minimum de matériel audiovisuel.
En amont, choisissez une caméra vidéo (Sony A7S III, Canon EOS R5C, Panasonic Lumix GH5S, Blackmagic Camera Autonomes ou non ), un microphone de qualité (Shure SM7B, Rode NT1-A, Audio-Technica AT2020) ou plusieurs micro HF en fonctions du nombre d'intervenants. Vous pourriez aussi avoir besoin d'un mélangeur vidéo comme le Atem Mini de chez Blackmagic Design. Cela permet d'ajouter des transitions et des effets à la diffusion en direct.
Enfin choisissez des plateformes de live streaming selon votre cible, telles que Facebook Live, Teams, YouTube Live ou Twitch pour diffuser votre contenu en direct.
L'Oréal réalisé aussi très souvent des live streaming en interne pour réunir des personnes du monde entier.
En conclusion, le live streaming peut offrir de nombreux avantages aux marques de luxe en termes d'engagement des consommateurs, d'accessibilité, d'image de marque et d'analyse de données. C'est pourquoi de plus en plus de marques de luxe intègrent le live streaming dans leur stratégie de marketing.
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